过去几年，“宅经济”以及直播带货的兴起，刺激了消费者对于小家电的需求，使得市场需求被提前透支。如今，随着红利消退，小家电市场遇冷明显。奥维云网(AVC)数据显示，2023年1-6月，厨房小家电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%，零售量13101万台，同比上涨0.8%。

在厨房小家电行业整体低景气下，以电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三大品类为代表的个护小家电却实现了高开稳走。据奥维云网(AVC)线上推总数据显示，2022年上半年电吹风零售额39.2亿元，同比增长26.3%，电动牙刷零售额28.6亿元，同比增长8.3%，电动剃须刀零售额48.5亿元，同比增长22.7%。

与行业大环境一致的是，我们看到，以个护小家电为主营品类的上市公司，今年上半年业绩表现普遍比较亮眼。

以个护小家电龙头企业飞科为例，根据飞科电器8月24日发布的2023年半年度报告，上半年实现营业收入26.74亿元，同比增长17.3%；属于上市公司股东的净利润6.08亿元，同比增长33.43%，创下了其上市以来最好的半年报业绩。

分产品来看，公司2023H1 剃须刀收入为18.76 亿，占比70%，同比增15%；电吹风收入达3.31 亿，同比增37%；电动牙刷收入1.12 亿元，同比增79%。

在个护小家电赛道上，除了“洗剪吹”三大品类，一些保健类的个护小家电近年来也受到了消费者追捧，比如筋膜枪、眼部按摩仪、颈部按摩仪等等。电商平台的相关数据显示，2023年1-7月，京东平台按摩仪的销量将近500万，同环比均增长约18%；销售额为19亿+，环比增长约22%，同比增长约29%。

按摩仪市场的火热，带动了相关上市公司上半年业绩显著增长。以“按摩小家电第一股”倍轻松为例，根据半年报显示，今年上半年公司实现营收5.99亿元，同比增长30.7%；净利润亏损2535万元，同比大幅收窄；Q2营收3.71亿，为上市以来最好二季度业绩。

个护小家电逆势增长、相关上市公司业绩表现亮眼，是否意味着行业的春天要来了?

从行业发展趋势来看，2023年个护小家电增长基调确定。根据魔镜数据，2023年8月个护小电行业整体(淘系+京东平台)销额、销量、均价分别同比+ 11.49%/+5.82%/+5.37%，量价齐增推动行业规模增长。下半年，随着双一十大促的开启，行业有望迎来一波新的增长。但是，说春天来了，为时尚早。

首先，个护小家电2023上半年的高增长，是建立在去年同期低基数基础之上。据奥维云网(AVC)线上推总数据显示(仅传统电商渠道)：2022年上半年个护小家电(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)三品类零售额共计85.9亿元，同比下降11.5%。

其次，在悦己需求和健康意识提升的驱动下，个护小家电行业处于向上发展周期，由此也吸引了一批新兴个护小家电企业和传统小家电企业切入市场，比如九阳在2021年入股乐秀科技，增持个护新赛道，小熊电器也在近年推出高速吹风机，发力洗护家电新赛道。大批新老玩家的纷纷入局，导致行业竞争加剧，产品同质化加重。

另一方面，由于个护小家电行业准入门槛相对较低，市场上品牌众多，产品质量良莠不齐。整体来看，大多数企业缺乏自主创新能力，具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少。在核心技术方面，国产品牌与戴森、飞利浦等国际知名品牌相比依然存在明显的差距，行业整体水平仍待提高。

此外，和厨房小家电一样，个护小家电行业也存在着明显的“重营销轻研发”现象，销售费用远超研发费用。飞科电器2023半年报显示，2023年上半年公司的研发费用为5152万元，同比增长16.27%。再看销售费用，同比增长37%达到7.3亿元，其中广告、促销和推广费用达到5.95亿元，比去年同期4.25亿元显著增长。这一销售费用已经超越九阳股份，跻身小家电行业前三，仅次于科沃斯与苏泊尔。

个护小家电是典型的“悦己型”消费，体现为追求“微小而确实的幸福”的“小确幸”文化。如今，“悦己消费”已成为中国消费的核心关键词之一。这背后，除了Z世代个性与“敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势——“单身经济”。

在悦己消费与单身经济两大消费趋势驱动下，个护小家电市场无疑蕴藏着巨大的市场潜力。但如果企业继续以重营销、轻研发的模式发展下去，不仅会让企业在品控方面存在隐患，且不利于企业核心竞争力的提升和行业的长足发展。