在小家电市场失速的当下，企业又该如何在下滑的市场中去捕获消费者？不断寻找新的增长点是小家电企业屡试不爽的“法宝”，如今，不少企业正将目光转向小众的“咖啡机”品类。

 

　　厨房小家电市场下滑，咖啡机逆势增长

　　2023年IFA展上，美的自研的全自动咖啡机正式亮相，据悉该产品是美的国内和海外研发体系协同的创新成果。

　　作为舶来品，国外品牌一直占据着国内咖啡机市场的主要份额，在专利技术上国内企业与外资品牌也有差距。“美的首台自主研发的全自动咖啡机的出现，标志着中国企业在咖啡机技术领域正在取得显著进展，与国外企业的技术差距正逐渐缩小，亦反映出国内家电制造行业正不断提高自身技术水平，” 头豹研究院分析师张婷锐表示。

　　根据最新各个厨房小家电企业公布的三季度报来看，厨房小家电行业业绩分化明显，且不少公司处于增长乏力的压力之下。奥维云网数据显示，2023年前三季度厨房小家电零售额388.6亿元，同比下降9.6%，零售量18860万台，同比下滑0.5%。

　　分品类来看，除了电蒸锅、咖啡机、豆浆机、电饭煲零售额同比呈正增长外，其他品类均处于下滑态势，空气炸锅更是大幅下降44.2%，遭遇“拦腰斩”。咖啡机品类表现则较为亮眼，前三季度零售额17.5亿元，同比上涨12.4%。

　　咖啡文化正在越来越深入年轻消费群体，无论是“酱香拿铁”的走红，还是“五常米咖”与其叫板，从中折射出中国咖啡消费正在逐渐日常化、刚需化，据红餐网出版的《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年我国咖啡市场规模达到1547亿元，其中现磨咖啡市场规模将近600亿元，占比已超40%。

　　在小家电企业寻求新增长品类的当下，咖啡机成为不少企业瞄准的新目标。

　　作为代工企业代表的新宝股份和比依股份，都正在咖啡机品类上发力。新宝股份2017年收购意大利咖啡机品牌百胜图，此后持续加大对咖啡机品类的投入，据新宝股份表示，百胜图今年一季度发展速度在新宝股份的品牌矩阵中是比较快的。此外，新宝股份去年还开始进攻商用咖啡机领域。另一家企业比依股份也于近期表示，2023年上半年，比依股份研发的数款半自动咖啡机获得国内外品牌客户订单，全自动咖啡机也已进入立项阶段。刚刚过去的9月份比依股份咖啡机第一批验收通过，首批货主要集中在国内客户。

　　除了上述品牌，苏泊尔、小熊、柏翠、九阳等企业也都有咖啡机业务，不过与德龙、奈斯派索、飞利浦等品牌比起来，无论是在市场占比还是价格上都与之有不小差距，“国内品牌知名度不够高，因为国内缺乏咖啡文化沉淀，国内咖啡机很难具有品牌知名度，也是影响产品销售的关键因素，”深圳中为智研咨询有限公司研究员刘国东表示。

　　国内品牌建设欠缺，需时间和资源积累

　　摆在国内企业面前仍然有不少的难题，例如，百胜图虽然国内销售实现较好增长，但整体市占率仍然较低，比依股份的咖啡机业务以代工为主，在自有品牌上仍未有较大建树等等。

　　张婷锐表示，“首先国内企业在开拓家用咖啡机市场时可能缺乏足够的品牌建设和知名度，建立强大的品牌形象需要持之以恒的市场推广和品牌建设，还需时间和资源的积累。其次，中国家用咖啡机较为注重研磨一体化，而海外品牌往往在不同场景下做到垂直细分。”这意味着，创新和技术仍是家用咖啡机市场的关键竞争因素。

　　分析国内小家电企业如今发力咖啡机赛道，就不得不提起曾经的一位参与者——九阳旗下的胶囊机品牌Onecup，这个品牌曾红极一时，引得诸多网红为其宣传，但是成立于2014年的Onecup却于去年黯然退市，原因为何？毕竟这几年咖啡赛道风口一直很热，Onecup为何没有抓住这一风口？

　　对于退市原因，Onecup在公告中解释为“近年来宏观经济环境的不佳，我们也同样面临着各项服务成本攀升、资金压力骤增等问题。”

　　有分析人士认为，Onecup退市既有市场发展规律也有其自身原因，从市场端来看，全自动高压萃取式、半自动高压萃取式咖啡机价格逐渐下滑，对于追求高品质咖啡的用户而言，这些产品萃取的咖啡口感更佳，逐渐取代了胶囊咖啡机的市场份额。而在低端市场，瑞幸咖啡等的崛起，让咖啡成为“廉价饮品”，相较于较为单一的胶囊咖啡口感，去店里买一杯的选择更多。而从Onecup自身来看，其前期配套的胶囊咖啡选择较少，尽管后来与COSTA进行了合作，但正如上文所述，彼时各种连锁咖啡店风起，快速占领了用户心智。

　　不过，不可否认Onecup为国内咖啡机市场发展所做的市场教育和探索，如今，越来越多的用户认可“咖啡文化”，民生证券报告显示，在我国咖啡消费最为领先的上海，年人均消费咖啡量超20杯，高于国内平均水平1倍+，不过即使是上海，与美国、韩国等咖啡成熟市场（年均超300 杯水平）相比也有 10 倍以上的差距 ，这意味着国内家用咖啡机市场仍然有极大的市场发展空间。

　　这一过程中，国内品牌又该如何发力？半自动咖啡机产品之外，比依股份、百胜图也在向全自动咖啡机发力，此外，磨豆机等新品也进入了消费者视野，“企业应该积极去融入咖啡文化，与消费者一起探索美味的咖啡，打造咖啡生态圈，”刘国东认为。

　　而张婷锐则认为，“国内企业还需持续投入研发，以确保产品在性能、功能和质量方面能够与国际竞争对手相媲美，甚至超越，此外，提供高水平的客户支持和售后服务也是提升客户信任度和忠诚度的关键。”