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宜家的“诱饵”

加入时间:2023-11-28 16:04    访问量:1768    信息来源: 思维与智慧·下半月 2023年11期

说起宜家,很多人第一时间会想到它独有的陈列风格:把相同类型的产品摆放在同一片区域集中展示,再用精心设计的样板间串起一条固定的“观光路线”,确保顾客不会遗漏任何一件商品。同类型产品摆在一起,方便消费者选购,价格也一目了然。但仔细端详标签,你会发现宜家同类产品的价格差距惊人。799元的储物抽屉旁边是79.9的抽屉组合,价格差了10倍。宜家相同类型的商品,价格差距怎么会这么大?

  诡异价差,都是宜家设计好的?

  要回答这个问题,很多人的第一反应是:成本不同,定价自然有差异。比如售价299元的芬比书架,跟售价2299元的赖尔多书架相比,前者的材料是普通刨花板,后者用的是实木隔板。刨花板是最便宜的板材,无论是防潮性还是抓钉力都不如实木板。两个书架的尺寸、设计也不一样。更贵的赖尔多书架,不仅多了一,宽度更宽,还搭配可调节的支腿,即便在不平整的地面也能保持平稳。

  材料、尺寸和设计的差异,都会影响一款书架的成本,成本决定价格。但现实生活中的产品定价没这么简单。在宜家,你看到的那些差价,很可能都是设计好的。这是因为宜家自己有一套独创的产品开发战略——先定价后设计。

  突破了传统的先设计生产,再根据成本考虑定价的思维,基于这套战略,宜家内会先确定好价签,再交由设计师基于价钱去设计产品,相当于用定价去反推成本和设计。例如,宜家曾在设计特里所卧室五件套之前,先跟中国零售商了解到当地消费者的需求,参考市面上同类竞品定价,最终确定了一个在市场上有竞争力的价格。

  实线框好产品的价格,让设计师在产品设计之初就能充分考虑到材料、配件、存储、运输等环节并控制成本,保证最终售出的产品价格即使低于市场价,也能够有活力。这一策略不仅让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势,也为日后降价促销预留充分空间。

  既然是先定价,宜家为什么又要设计价格差呢?这些价格其实构成了宜家产品的价格带。价格带越宽,意味着产品矩阵越丰富,能够满足的客户需求越广,可挖掘的销售潜力也就越大。

  宜家差异化的产品定价,一定程度上反映了其满足多元消费需求的群体定位。巨大价格差背后,宜家用丰富的产品给了消费者更多选择,以及发挥创意的可能,让人们能够自由组合和搭配不同价位的产品,在这些计算和选择中,找到心中有关于家的“最优解”。

  心动的,不只是超低价格?

  很多时候,一旦进入宜家的卖场中,你会难以拒绝一些超低价格的商品。宜家的低价,不是低一点,而是跟卖场的同类产品,甚至是市场价格都拉开了一定差距,让人不得不买。宜家创始人英格瓦·坎普拉德称这些商品为“心动产品”。在宜家每个商品系列中,你都会发现至少有一款“心动产品”,3.9元的花瓶、7.9元的玻璃储物罐……“心动产品”超低价格的实现,跟宜家“先定价后设计”的战略分不开。

  除了控制成本,这个策略的厉害之处在于,在价格和品类确定的情况下,设计方案往往不止一种,设计师们必须做到“吹毛求疵”的程度,才有可能达到宜家总部的要求。正因如此,宜家的“心动产品”不仅只有便宜而已。准确来说,人们不是难以拒绝2.9元的马克杯,而是难以拒绝一个设计、工艺等各方面做得不错的高性价比商品。

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