受直播日常化、促销常态化、消费理性回归等因素影响，行至第15个年头的2023年“双11”大促正在从热闹回归平静。不过，在整体市场平静的外表下，厨电消费在此期间却表现出良好势头。据奥维云网线上监测数据显示，“双11”期间，厨卫市场整体销售额达136.8亿元，同比增长13.7%。其中，烟灶、电热、燃热等刚需家电延续“高弹”增长态势，行业结构升级趋势明显。而以洗碗机、消毒柜、嵌入式厨电和净水机为代表的“品需类”产品则维持了高景气度，消费释放明显。

 

　　以海尔为例，2023年11月11日24点，海尔公布的“双11”战报显示，海尔厨电同比实现35%的销售增幅，其中超薄平嵌系列烟机、嵌入式蒸烤一体机等产品持续释放增长空间，嵌入式蒸烤一体机同比销售增幅达293%。而在天猫发布的“预售成交榜单”中，新品类厨房空调的成交同比增长了1800%，而嵌入式冰箱成交同比增长450%，展现出强劲发展势头。可以说，近年来厨电市场的“双11”大促正在由过去的销售额高增长转向消费质量的高成长，而这也恰恰符合了厨电市场当前的周期特征，即新增动能趋缓，存量换新开始“挑大梁”，行业步入结构性升级阶段。

 

　　厨电新周期，结构大升级

 

　　从长期趋势看，房地产告别高增长也意味着厨电增量动能减弱，行业规模进入“稳态”阶段。不过新阶段中，市场并不缺乏机会点，一方面在不考虑农村自建房的情况下，中国城镇房屋保有量约在3亿套，其中如果每年有3%进行再装修，便是巨大机会；另一方面，我们的市场中还存在大量未被满足的需求，企业如能抓住消费者对于结构升级或新品类的想象，便能为企业提供新的成长势能。

 

 

 

　　随着厨房逐步替代客厅成为中国家庭生活的中心，厨房升级日渐成为厨电本周期消费释放的主旋律。

 

　　基于该洞察，厨电企业纷纷调试自身发展战略。在今年“双11”前夕，方太发布了“高端全场景厨电”的品牌定位，通过烹饪、净洗和存储三大中心的打造，打通了餐前、餐中、餐后全链路。

 

　　与方太类似，老板电器、华帝、万和、海尔等涉厨电企业也均有类似战略调整，概括而言便是集成、嵌入、高端、智能等，当然在具体执行层面，大家各有侧重。

 

 

 

　　“双11”期间，老板电器重点推广了企业的“数字厨电”产品。老板电器总裁任富佳认为，万事万物的数字化是未来十年的确定性趋势，厨房也不例外，他们通过构建AI烹饪助理的角色，让AI算法、语音解析、虚拟人等技术，参与到了用户烹饪的每一帧，帮助用户摆脱对于火候、时间等非量化变量的掌控缺失，让大家得以拥有自己的专项数字菜谱。

 

　　而每年的AWE，成为我们窥见中国厨房变革的集中呈现。

 

　　从AWE 看中国未来厨房的新定义

 

　　在AWE2023期间，海尔用一个展馆集中呈现了旗下多品牌、多品类的创新面貌。而在厨房场景的打造上，海尔旗下卡萨帝品牌以云岩白配色和纯平一体的设计塑造出天然去雕饰的极简生活，让参观者体验到极简美学下的意境空间。此外，他们还展示了奢华大气的鉴赏家套系，充满科技感的星空概念套系，以及主打开放环境的无界厨房套系等，从不同角度呈现出中国厨房高端演进的方向。

 

　　而博西家电旗下西门子家电“让日常超乎寻常”的主题展示，通过智感储鲜、智控净烟、智控净洗等厨房生活场景的打造，为消费者呈现出品牌的智能精控、德系精工、精湛设计等品质，展现了家电如何在生活的琐碎中庇护“诗与远方”的精神宁静。而林内则通过色谱的变化，打造出“白色恋人”纯白厨房和马卡龙色系烟灶，定义了不同年龄层用户对自身个性的彰显。

 

 

 

　　在空间套系以外，各种功能集成厨电也纷纷亮相，譬如火星人的“料食如神”集成灶，在烟灶、蒸烤等功能外，还集成了厨师料理机，大大扩充了产品的烹饪手段，展现出“一机多用、空间集约”的优势。在AWE2023期间，华帝展示了多款超薄烟机，而全年中，超薄烟机成为华帝体系内的爆款产品，增速喜人。

 

　　在AWE组委会发布的行业趋势报告中，提出家电进化的十大趋势，如智能、数字化、套系及场景化、绿色低碳、健康、圈层细分、集成，以及设计美学从悦目到赏心等，而这些趋势也基本涵盖了厨电的发展动向。以健康为例，在食材健康以外，消费者还关注烹饪过程及餐具清洁的健康，这使得那些具有长久保鲜功能的冰箱和高温消毒的洗碗机广受欢迎，以洗碗机为例，仅7年时间便从20亿市场规模扩容成为百亿风口产业。

 

　　AWE映射了中国家电及消费电子产业的变革，更折射出中国人生活方式的向前迈进。

 

　　随着2023年渐入尾声，AWE2024的筹备工作已然箭在弦上，目前包括Fisher & Paykel、AEG、西门子家电、方太、老板、华帝、万和、万家乐、云米、威能、林内、能率、金牌厨柜、德意、厨厨味睐、名气、美大、帅丰、火星人、森歌、亿田、金帝等在内的国内外主流厨电企业已经悉数报名。随着市场信心的逐渐恢复，厨电企业正在摩拳擦掌，为AWE2024筹备“一场好戏”。