中国的消费电子产品，正在日本市场取得积极进展。

日本是消费电子的传统强国。索尼、松下等都曾如日中天，今天其电视等品类在日本还有很强地位，但在全球则处于退守状态。日企几乎错过了移动互联网的时代，而中国企业则从中获益良多，由此带来手机、扫地机器人等产业的蓬勃发展。

在日本市场，中国企业与日本企业在电视、冰箱等领域正面交锋，在扫地机器人、手机等领域错身而过。据亚马逊中国副总裁宋晓俊观察，一些中国的消费电子品牌已经在日本打开知名度。

借道电商

“中国卖家做对日跨境电商出口，很多是从深圳的华强北开始的。”宋晓俊对第一财经记者表示。

深圳华强北是中国消费电子的聚集地。这里联动全球市场和技术潮流，又背靠广东省强大的制造能力，因此成为中国电子类产品发展的风向标。

中国的手机、耳机、充电宝等在日本的存在感和竞争力在逐步增强。除了传统的贸易通道，中国企业越来越借重跨境电商渠道，比如美国亚马逊、中国速卖通以及拼多多旗下的TEMU等。

亚马逊近期为日本站的中国卖家推出了大规模的降费和补贴组合，包括销售佣金下调和配送费用优惠。比如，对于单价低于1000日元的商品，配送费用比标准费率下调66日元。

日本电商渗透率在提高，但目前相对偏低。据GfK中国家电事业部总监蔡凌观察，日本的电商渗透率比美国、比中国都要低很多。“比如洗衣机这种产品，电商渠道的占比大概只有15%左右，大量的销售还是来自于线下的门店。”

亚马逊希望这些举措能帮助该公司巩固其在日本市场的地位。亚马逊针对日本市场的举措，部分是对中国电商平台TEMU、SHEIN等的回应。

在日本，亚马逊从2000年开始经营电商业务，并在2015年开通了中国企业销售往日本的站点。截至目前，该公司在日本建设了超过25个运营中心，50个配送中心。目前亚马逊与日本乐天、雅虎是当地排名最靠前的购物网站。

上一代的电商企业如阿里巴巴、苏宁等，没能在日本市场有大的建树。比如阿里巴巴有国际业务的速卖通，但这一平台更重视俄罗斯、中东等市场，在日本没有存在感。苏宁早期收购过日本的免税店大型企业Laox，但此后又出售了其控股权。

中国的新兴电商平台，如拼多多旗下的跨境电商平台TEMU，以及SHEIN以黑马之姿，在国际市场，尤其是美国取得成长。在日本市场同样如此。2023年的7月，TEMU日本站上线，不到一年时间，其用户数量已经超过了千万。

一些中国企业，在跨境电商渠道通常多线并举。比如生产充电宝、投影仪等产品的安克创新成长于亚马逊平台，壮大后也开拓了速卖通等渠道。生产清洁电器的科沃斯，在日本市场同时借道亚马逊和TEMU两个平台。

整体上看，中国对日本的出口正经历低迷期。2023年中国与日本货物贸易额3179.9亿美元，其中，中国对日本出口商品总值为1575.23亿美元，相比2022年下降8.4%。

中国对日的电商渠道，则乐观得多。

2023年，中国卖家在亚马逊的日本站点销售额同比增长将近20%；品牌型卖家销售额，同比增长超过50%；销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了40%。

“可能接近20%看起来不是那么吸引人，但是在这样的经济环境下，其实还是一个令人振奋的数据。”宋晓俊表示，“我们在亚马逊内部也做了卖家调研，超过2/3的卖家对于跨境电商是充满信心的。”

强与弱的转变

日本是传统的消费电子强国。

它是欧美的家用电器产业转移的第一站，日本曾一度把家电产业做大做强，松下、日立等都是全球化的品牌，索尼、佳能等在上个世纪曾如日中天。

但日本企业错过了移动互联网的时代。索尼曾在手机等领域有所尝试，但最终败下阵来。今天，它的PS主机游戏仍然具有统治力，电视业务则只能在高端市场维持一定份额。东芝等企业则出售了自己的家电类产品。

在中国，以及全球其他地方，日本电子产品的存在感在变小。

“在日本本土市场，日本品牌如日立、松下，还有不低的市场占有率。”一位业内人士说，“日本人现在还是比较相信自己的品牌，比如松下、东芝这样的冰箱品牌，可能在全世界其他市场已经很弱势了。但是在日本本土来说还是非常强大的品牌。”

据宋晓俊介绍，一些中国的消费电子品牌在日本已经初步打开知名度。比如安克创新、科沃斯、韶音、XREAL等。这些品类包括了充电设备、扫地机器人、骨传导耳机，以及AR眼镜等。它们不同于传统的洗衣机等白电、电视等黑电产品的百年发展史，这些新兴品类是近些年才出现的。

“这些品牌在日本当地都表现非常好。”宋晓俊表示，比如做骨传导耳机的韶音，在2019年入驻日本站之后，通过本土化、精细化运营实现了爆发式增长，年销售额已突破20亿日元大关，多次登上耳机品类榜单榜首，成为日本骨传导耳机领域最耳熟能详的“中国名片”。

中国的送餐机器人也在日本打开了市场。在这个垂直细分的机器人门类里，中国的企业擎朗智能、普渡机器人等在日本占据头部位置。日本曾有企业开发类似产品，但因售价过高而打不开市场。

擎朗智能的日本特区总监王一雄对第一财经记者说，中日送餐机器人的差异在于，日本企业的研发周期长，人力资源贵。日本企业做不到高速迭代，而“本来机器人行业就讲究效率化。”

据王一雄介绍，这些送餐机器人都是中国本土生产，出口到日本市场。即便这些出口的产品比中国本土销售的贵，在日本仍有竞争力。

中国企业的扫地机器人，在全球市场也有不错的成绩。

尽管中国的品牌追觅、科沃斯、云鲸智能等已经主导了中国市场，并在欧洲的德国、意大利等地取得了市场优势，但是在日本市场，美国品牌iRobot还有很高的市场占有率。

云鲸智能方面告诉第一财经记者，该公司的扫地机器人产品通过电商渠道出口到了美国、加拿大和韩国等地，而且在韩国势头凶猛。今年一季度云鲸海外业务营收同比增长700%。不过，它在日本市场还在探索中。

“如果日本品牌确实做得差一点，他们比较相信美国品牌。”上述业内人士表示，这与日本消费者固化的印象有关，扭转消费者的观念付出很大的成本。

投资日本良机?

近年，日本经济有起色，日元大幅贬值，跨国公司看到了投资机会。

从2010年到2022年，亚马逊向日本投资6万亿日元以上，其中超过1.2万亿日元的投资是在2022年进行的，占这一时期投资总额的20%以上。这些投资包括在日本建设的配送网络。

“日元现在处于较低的位置。现在是投资日本的绝佳时机。低汇率意味着许多成本在降低，比如营销、物流、运营、仓储等等。”亚马逊方面认为，对于敏锐的企业家，目前投资日本是30年来最有价格优势的时候，而且中国的企业和品牌也应该这么干。“现在是中国品牌进入日本的绝佳机会，卖家可以开展真正意义上的全球业务，获得真正意义上的全球客户资源。”

中国企业投资日本企业数量，去年出现了缩减。

据安永统计，2023年中国企业宣布的对日本企业并购数量是27宗，比前一年的40宗减少了三成。如果按照交易金额计算，对日本企业的并购没能排进中国海外并购前十大目的地。

在更早的一些时候，部分中国消费电子企业，为了提升品牌而在日本进行过一些收购。

在2016年和2018年，日本的东芝集团在其困顿时期，把白电业务出售给了美的集团、东芝电视的40年品牌授权出售给了海信集团。

这帮助中国家电企业打入了日本市场。

现在中国的冰箱、彩电等企业除了在日本使用自有的海信、海尔等品牌，同时以收购的品牌开拓市场。“除了努力的把中国品牌做进去，他们收购的品牌当地做得也还可以。所以中国企业在冰箱、洗衣机、彩电的占比都还是可以的。”蔡凌对第一财经记者说，中国的家电品牌在日本，主要还是靠收购的日本品牌打市场。

中国的品牌走向海外，一个成功的标志应该是在发达经济体扎下根基，其中包括欧洲和美国，同样包括日本市场。

据国际货币基金组织披露的2023年GDP数据，日本是全球第四大经济体，仅次于美国、中国和德国。2023年，日本GDP4.2万亿美元，人口超过1.2亿。人均超过3.3万美金的日本，有一个庞大的消费能力强的人群。

中日两国邻近的地理位置也带来了诸多便利。

对比美国或欧洲，日本在线路上有天然的优势。

日本东京和大阪距离中国不到3000公里，从中国到日本的空运时间最快只用3天(从工厂出货，到日本FBA仓库上架)，海运时间最快只有9天左右。中国企业出口到日本，只需出口到欧洲或者美国一半的时间。

而且，日本的人口密度非常大，东京以及大阪等核心都市圈聚集了大量人口。这对于中国企业来说，品牌投放、订单履约等方面的成本都会更有效率。

中国企业也需要更加重视合规性问题。

随着跨境电商的发展，中国企业在欧洲等地都曾碰到过合规问题。日本在2023年进行了消费税改革，引入消费税合格发票制度。这些中国的中小商家容易忽视的变化，有时候会带来意想不到的后果。

“从去年开始，我们看到许多卖家的物流配送货件，已经在海关遇到了问题。其中包括提交的文件是错误的，或者是相关文件不够完整的。”亚马逊方面表示，这些已经导致部分货物卡在海关，或者不得不运回国内。