尽管国庆长假一直都是消费旺季，但今年的国庆期间消费特别旺。苏宁易购(002024.SZ)相关人士告诉《华夏时报》记者，十一期间苏宁全国门店客流同比提升超200%，以旧换新订单同比增长132%。“消费很火，这个假期大家也都挺‘卷’的，我们前几天就开始上班了。”某电商巨头的品牌部负责人对《华夏时报》记者说。

 

不过，在黄金周火爆后，也有分析人士开始担心“双11”的消费了。奥维云网大家电研究组发布研究报告认为：“2024年‘双11’预热节奏普遍提前，国庆及‘双11’促销期间隔进一步缩短，‘双11’不可避免经历节点影响力弱化这一阶段。”

 

家电消费火热，多个品牌销售翻番

 

国庆消费旺季叠加国家以旧换新补贴政策落地显效，为家电消费再添一把“火”。根据苏宁易购提供的数据，十一期间苏宁全国门店客流同比提升超200%，以旧换新订单同比增长132%。其中，家电大件功能升级持续加速，立柜式空调、超薄油烟机、嵌入式冰箱销售同比增长85%、113%、271%，融合新功能、新场景、新体验的“新质家电”受到市场追捧。

 

具体到品牌来看，根据苏宁易购的数据，老板油烟机销售增长124%，智能实现精准分区控温的海尔多门冰箱销售增长106%，科沃斯扫地机销售同比增长171%，方太洗碗机、海尔洗干一体机销售同比增长162%、87%。方太嵌入式微蒸烤一体机、美菱嵌入式冰箱销售同比增长271%、303%，海信85英寸以上大屏电视增长超100%，老板消毒柜销售增长156%，卡萨帝烘干机销售增长166%，美的破壁机、九阳电压力锅增长超200%。

 

“消费者对客厅、厨房、卧室等家庭场景需求走向个性化新阶段，在产品功能上追绿逐新同时，还希望通过套系化、集成式、嵌入式家电打造美学生活空间。”苏宁易购相关负责人对《华夏时报》记者表示，下一步苏宁易购将全面承接国家以旧换新政策，让好产品、好价格、好服务直达用户，助力国家政策红利更好、更快、更便捷地覆盖更多消费者。

 

消费火爆的不只是苏宁易购。在京东电器华强北店，负责人说国庆第一天门店就出现了“人挤人”。在青岛金茂湾购物中心，十一国庆期间，客流同比增长36%，销售同比增长31%。

 

商务部最新数据显示，国庆假期前三天，有104.55万名消费者购买以旧换新8大类家电产品154.61万台，销售额达到73.57亿元。而从8月加力支持家电以旧换新政策出台至9月29日0时，共有511万名消费者购买8大类家电产品711万台，享受64.03亿元中央补贴，带动销售超335亿元。国庆假期仅前三天的以旧换新销售量，就已经接近前期的四分之一。

 

政策效果明显，双十一还能延续火爆吗?

 

自以旧换新政策8月份加大力度以来，伴随各地补贴政策纷纷落地，补贴政策对行业的影响也同步显现。奥维云网大家电研究组发布研报认为，政策介入对市场形成了四个直接影响。

 

首先是潜在需求加速释放。大家电市场中，空调市场处于普及性需求与换新需求并重的阶段，冰箱、洗衣机的保有量居于饱和水平，市场呈现以换新需求为主，普及需求为辅的需求结构。但换新需求中存在大量超年限使用的产品，产品生命周期被拉长，换新需求释放缓慢。政策的介入有效刺激了潜在换新需求的释放，缩短了冰洗产品的使用周期，加速产品迭代，空调市场也走出了上半年的低迷，迅速进入规模增长通道。

 

其次是货品结构带动价格结构调整。补贴额度的上限，为消费者“薅羊毛”心理提供了一定的价格锚点。以2000元为上限的换新补贴，意味着万元产品可以完美地适应这一政策。而15%—20%的补贴，也将消费者选购产品的预算拉高。奥维云网(AVC)监测数据显示，对比前期，政策期间行业产品结构迅速拉升，带动行业均价显著提高。

 

再次是从政策端看，补贴力度的阶梯化设置，为高能效等级产品的销售提供了更大的助推力。2024年1—8月奥维云网(AVC)线下监测数据显示，冰箱一级能效零售量渗透率79.8%，零售额渗透率高达90.6%，空调一级能效零售量渗透率为89.8%，零售额渗透率为91.5%。而政策的落地进一步催化了这一消费趋势。政策落地后，空调一级能效渗透率持续提升，同时也带来二三级产品的滞销。

 

最后是在政策落地环节，渠道扮演着重要角色。以全国连锁，区域TOP渠道和京东为代表的家电渠道在政策的落地执行上具有自然的规模优势，因此企业与优势渠道的合作深度也决定了在这次补贴中享受政策红利的程度。

 

不过，在国庆的火爆消费之后，“双11”的消费将面临挑战。前述某电商巨头的品牌部负责人告诉《华夏时报》记者，他们现在已经在为“双11”做准备了，“很忙。”她说。

 

奥维云网大家电研究组则分析认为，2024年国庆市场汇聚了天时(补贴政策执行逐渐成熟)、地利(线下实体渠道是政策落地的重要出口)和人和(消费者对优惠力度建立感知)，国庆促销期实现规模大幅增长。但是，“双11”市场则将面临一定的挑战，在补贴政策的渗透下，如往年一般将开门红节奏提前这一方式的影响力减弱，同时消费者对优惠力度的感知已经建立，节点的促销力度很难有进一步的提高，节点效应被显著稀释。