“你可以不买家电，但进店后你一定有想体验智慧生活的欲望，场景体验是实体店的未来，也是我们未来的主战场。”

 

这是今年大学刚毕业、24岁的黄冠升在家族企业——马来西亚槟城优点家电连锁卖场写下的职业生涯第一笔。

 

起点高于同龄人的黄冠升，正在循序渐进渗透家族企业的各业务板块，而实体店如何发展，如何吸引年轻人，则是他的第一个课题。

 

1987年，黄冠升的父亲黄财荣在马来西亚槟城创立了优点家电连锁卖场。从小在经商环境的熏陶下，性格有些内敛的黄冠升毕业后子承父业。

 

“行业小白”黄冠升要想接过父亲的衣钵，无论是资历还是家电行业的经验，都需要千锤百炼。但这并不妨碍他身为00后，对这一代人有更好的阅读能力。

 

10月29日下午，24岁的黄冠升对《马来西亚智能家居网》表示，现在吸引年轻人的不是家电产品本身，而是用体验经济拉动家电的销量。年轻人更喜欢在体验中获得对产品的认同。

 

和父亲黄财荣相比，两代人不同的理念将成为家电销售模式的分水岭，而这也是马来西亚诸多家电卖场的共性问题：

 

第一代创始人与第二代接班人之间正面临交接，市场环境又面临高压竞争。在商业碎片化时代，商业模式必须创新，否则只有死路一条。

 

优点家电连锁卖场在接班人这一行业共性问题上，相较于同行并不迫切。一方面，57岁的黄财荣正是生意场上的黄金时期，对儿子黄冠升需要用时间换空间进行“传帮带”。

 

另一方面，黄冠升除了跟随父亲学做生意以外，更需要以读懂年轻人的视角与思维，为同龄消费者创造需求，才能把这些群体拉回实体店。对黄冠升来说，商业创新不是简单的模仿，而是需要深入了解市场和用户。

 

在父亲黄财荣眼中，创新迫在眉睫，从卖产品到卖场景，实体店的角色正在发生根本性转变。中国是很好的参照物，但绝不能照搬中国模式。

 

卖产品——享受时代的红利

 

上世纪80年代以来，当逐渐富裕的消费者把家电当成改善生活的必需品，彼时的家电完成了消费者从0到1的使命，结束了消费者家中没有电器的历史。

 

黄财荣表示，当时的消费特征是，随着工业化进程加快，城市间的中产家庭不断增加。最明显的是，通过购买电视来增加娱乐消费支出，消费结构也发生明显的变化。

 

在这一背景下，赶上了消费快速增长的好光景，优点家电连锁卖场迅速做大做强。

 

从产品结构上看，日本家电占据主导地位。一方面是日本品牌进入马来西亚最早，用户有一定的品牌认知度。索尼、松下、东芝、大金、日立等成为当时最流行的家电品牌。进入80年代中后期，韩国品牌逐渐进入马来西亚市场，但当时日本家电对韩国家电具有碾压性优势。

 

从服务方式上看，实体店是绝对主导者，而且熟人经济是一大特色。只要服务好，快速响应用户，就基本处于卖方市场。

 

在商业模式上，优点家电连锁卖场聚焦于B2C(终端零售)和B2B(针对小渠道商的批发业务以及行业用户)。把服务做实做透，用丰富的产品矩阵为用户提供更多的选择，是黄财荣主要获客方式。

 

比如，早期有些用户购买的产品已经不在保修范围内，但遇到客户有问题时，黄财荣都会主动帮助客户上门检查维修，尽量满足客户的需求。

 

 

 

“过去马来西亚的客户关系都是靠服务和口碑维系。因为马来西亚人口较少，商业业态比较原始，但正是这种模式，才会让有好口碑的商家走得更长远。优点家电从成立第一天时，思考的就是如何留住客户，如何让客户复购时就会选择我们。过去三十几年，基于我们的服务和产品矩阵，带来了扩张的机会，也让我们享受到了那个时代的红利。”黄财荣对《马来西亚智能家居网》如是说。

 

卖场景——争夺未来先机

 

黄财荣回顾1987年的市场环境时表示，当时经济环境较为稳定，竞争相对较少，用户需求不断增长。如今，随着科技的进步、电子商务的快速发展，消费者的购物方式和需求发生了巨大变化。电子商务的兴起，分流了实体店的用户。

 

如何与电子商务在竞争中保持优势?

 

如果照搬中国模式，网上低价获客对实体店会有很大的伤害，有可能也会出现类似中国大量实体店倒闭的情形，可能会产生很多不良反应。

 

价格战可能是猛药，但绝不利于长期发展。从长期来看，一旦价格获客成为常态，那么给用户留下的印象则会贴上低价标签，不利于打造中高端品类。

 

这与黄财荣的想法是相悖的。在黄财荣看来，家电品类线上销量多以客单价低、小件电子产品等为主，涉及到大件家电以及中高端品类，超过九成以上的用户还会选择到实体店。

 

  

“消费者通过场景体验的成交率更高。中高端产品更需要与居家环境适配，实体店里的场景体验，很接近用户的居家环境。尤其对年轻消费者来说，他们看到实物的功能、外观设计，会寻找与自己匹配的家电，而网上购物不具备这样的场景环境。卖场景体验，其实卖的是一种生活方式，实体店的出路是贩卖服务和场景体验，我仍然看好实体店有其存在的价值。”

 

今年大学毕业的黄冠升，不过只有几个月的时间，但对用户和场景体验的理解愈发深入。

 

优点家电连锁卖场将近四十年的历史，拥有大量的客户，尽管电商对实体店有一定的影响，但中高端家电线下销售趋势不改，优点家电抓住线下场景体验拉动了中高端销量。

 

“中国场景体验和场景生态非常值得我们学习。比如海尔在中国打造的三冀鸟场景生态体验店，就是我们未来的发展方向。”黄财荣说。

 

学习海尔模式带来了初步的显性效益。以海尔产品为例，在优点家电连锁卖场以旗舰店的形式，成为场景体验最好的样本。自从场景体验样板间正式运营以来，基于场景体验而成交的概率比平时增长20%以上。

 

这一改变超出了预期。其实，优点家电连锁卖场面对行业的高压竞争，正在寻找突破。一是实体店通过场景体验提振消费；二是与时俱进。通过在主要电商平台开设网站，以差异化经营弥补线上渠道的短板；三是未来或考虑通过网红直播带货，进一步增强品牌曝光，同时在服务层面实现线上线下的无缝连接，为顾客提供一站式服务和售后支持，以此拓展增量获客渠道。

 

根据黄财荣的构想，未来将会继续扩大线上线下的业务融合，根据市场需求择机设立新的实体店，尤其是能够提供高质量服务和体验的场景体验店。

 

面对消费紧缩和电商的冲击，优点家电连锁卖场通过自我变革，比如优化库存管理、提高销售服务质量、加强客户关系来保持稳健运营。

 

截至目前，优点家电连锁卖场在马来西亚设有六家零售店。回顾历史上的发展轨迹，黄财荣认为2021～2022年是最好的时期和消费需求旺盛的阶段。期间，马来西亚政府提供补贴资金，再加上当时面对疫情的行动管制，家电需求和使用率提高，从而带动了家电市场。

 

从卖产品到卖场景，两字之差，是消费理念的变化和服务模式的升级。如今，优点家电连锁卖场正逐渐读懂年轻消费者，这才是他们的未来。

 

“我会鼓励孩子在业务模式、销售模式和客户关系管理上有所突破，尤其是在数字化和品牌年轻化方面要有创新意识，把实体店的创新做好。要把中国具有创新的商业模式当成参照物，但绝不能照搬过来，因为两个国家拥有完全不同的消费文化。”黄财荣说。