1月8日，国补政策延续消息发布，家电行业再次迎来确定性利好。在2025年以旧换新政策中，补贴品类再次扩充，在原有的基础上增加微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等4类家电，空调可以补贴次数从1次增加到3次，同时，商家的准入降低门槛，鼓励有实力的商家参与。

 

品类扩容、参与门槛降低，家电行业又吹入一股暖风。

 

 市场放量高端占比扩大

 

从去年4个月的数据来看，国补推动家电市场消费的增长已经是个不争的事实。

 

奥维云网(AVC)监测数据显示，2024年35-52周(8月26日-12月29日)彩电、空调、冰箱冷柜、洗(干)衣机、热水器、油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长19.1%、25.0%、4.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长49.1%、66.5%、9.9%。商务部全国家电以旧换新数据平台显示，截至12月6日，消费者购买的家电产品中一级能效产品销售额占比超过90%，带动高能效等级和智能家电零售额连续4个月超两位数增长。

 

高速增长的数据在终端也得到了证实。常州北大街京东某厨电头部品牌导购员表示：“9月开始明显比之前忙多了，尤其是12月一个月，很多人觉得补贴要结束了，都来买了，12月31日一天的销售额相当于国补前整个月的。”

 

国补常态化热情消退归于冷静

 

财政补贴推出初期切实带来了家电消费反弹和增长，当国补延续，接下来的家电市场是否会依然高速增长呢，成为了一个值得关注的问题。

 

“你看现在我们卖场里明显人少了，大家都知道会延续，热情就没那么高了！”1月初的周末，虽然只是部分省份确定国补继续，但是上文中常州北大街京东的导购员就道出了消费的下滑。

 

 终端消费从亢奋激情慢慢归于理智冷静，渠道商也对国补的延续表现出保守的态度：“参与国补其实对于经销商来说要求还是比较高的，这对于我下面的分销商尤其乡镇上的，不怎么友好，但是他们还得参与国补下的价格竞争，这就很难了！” 这是常州一主流品牌洗衣机代理商的态度。

 

“虽然国补能激发一定的消费力，但是市场增量有限，空间就摆在那，改变不了消费乏力的根本，市场还是更多地要靠新增消费支撑。”某主流品牌空调无锡营销中心市场部人士表示。

 

内卷加剧市场基本面难改

 

从终端到渠道再到厂家，都对国补延续下的市场增长保持着谨慎乐观的态度。

 

首先，从客观市场分析，存量底色下，更新换代消费成为支撑市场增长的关键。距离上次家电大规模普及已有十余年之久，按照家电使用年限，大部分家电已经进入报废期。虽然根据商务部数据2023年，我国主要品类家电保有量超过30亿台，是消费者的购买欲望已经不如十年前，传统“能用则用”的心态下，家电更新置换相对保守。

 

其次，当“国补”政策大面积推广普及后，作为全年性的常态化政策，那么用户就会存在更大的选择空间和等待机会，并不会像2024年短短几个月内，一些消费者急于享受国补政策红利，从而快速购买家电，决策和成交周期较短。

 

再者，当前房地产市场低迷的背景下，家电新增消费缺乏足够的动力。2024年的中国房地产市场，已是进入下行周期的第三年，尽管有“消化存量，优化增量”的官方定调，但目前在供需两端房地产业仍不乐观，销售与投资增速均出现了双位数的下滑。在此情况下，无论是房地产商精装采购，还是个人装修自采，对于家电的需求都出现了明显的下降。

 

最后，在国补政策下，围绕高能效产品、中高端产品的竞争更为激烈，短期价格、促销将是主要手段，长期则考验企业技术创新、产品升级的能力。因此在新的竞争形势下，品牌攫取增量的难度并没有降低。

 

尽管家电市场在政策利好下开始复苏，但市场竞争的内核并未改变。家电市场仍是一个巨大的存量竞争市场，向“存量”要“增量”依然是当前家电企业的主要发力方向。“国补”政策将会引发并加速新一轮的商业内卷，而且厂商也必须正视消费被提前透支这一问题。