“双十一”刚刚落幕，在电商“造节”的第十五年，如果说各平台有什么共同策略，“回归低价”是最明显的一项：

 

　　京东现货开卖，用源头采购价“拳打”头部直播间；天猫一件就打折，不再做复杂数学题。而厮杀中，有一个赛道里的产品，竞争异常激烈——空气炸锅。

 

　　“飞利浦的空气炸锅只要330？这款我盯很久了，平时要近500块呢。”整个电商节期间，微信群友不时发来“薅羊毛”链接，一些一线大牌甚至拿出了99、119元的低价。

 

　　不断内卷的价格背后，是商家的焦虑。今年上半年开始，空气炸锅销量明显下滑，销售数据和企业业绩，都指向“空气炸锅卖不动了”的事实。

 

　　浙江省慈溪市生产制造了全球约60%的小家电，市场规模达千亿，空气炸锅是其重要的细分品类之一。销量下滑对当地企业带来怎样的影响？空气炸锅又将如何逆风而行？我们跟当地从业者聊了聊。

 

　　曾经的火热赛道，已经“人走锅凉”？

 

　　回顾“双十一”战报，宁波悠伴智能科技有限公司（下简称“悠伴”）品牌负责人董晶晶感叹：“太卷了！”

 

　　为了应对空气炸锅品类的价格比拼，企业在电商节期间主推一款定价179元的“冲量爆款”，并将价格一降再降，打出了149元的低价。“做直播只能以不亏钱为目标。”即使如此，今年“双十一”的销量也不如预期，企业销售总额定格在一千万元，比去年同期缩水了300万元。

 

　　2019年落地慈溪的“悠伴”，是宁波嘉乐智能科技股份有限公司旗下的自主品牌，前者是全球最大的空气炸锅ODM制造商之一。共享母公司300多项技术专利，再乘着“懒人经济”兴起的东风，“锅界新人”悠伴成立第一年，销量就冲到了一个亿。

 

 

 

厂家推出可翻面空气炸锅吸引消费者。受访者供图

　　董晶晶经历了空气炸锅的高光时刻。作为曾经的“网红炸子鸡”，抖音上“空气炸锅”的相关教程播放量累计超百亿，小红书上的相关笔记超百万篇，“空气炸锅炸万物”成为小红书发布的2022十大生活趋势之一。奥维云网数据显示，2022年累计空气炸锅线上销量同比增长55.09%，销售额同比增长49.18%，线下销量同比增长83.62%，销售额同比增长97.22%。

 

　　但到了今年，悠伴明显感觉到，销量冲不动了。

 

　　不少消费者经历了跟风买入到落灰闲置的过程，今年上半年，空气炸锅的销量及销售额如坐过山车般全方面下滑。据奥维云网今年1至9月全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%。其中，空气炸锅品类的零售额规模大幅下降44.2%，对整个行业的走势产生较大的影响。

 

　　即使是一线品牌，也难敌下降趋势。以小家电为主营业务的小熊电器财报显示，今年上半年度，公司以空气炸锅、电烤箱等产品为代表的西式小家电营收出现了13.4%的下滑。

 

　　慈溪业内人士透露，被称为厨房小家电头部“三座大山”的美的、苏泊尔、九阳，在“双十一”期间空气炸锅的销售额也在下滑，下滑比例同比达到了20%。

 

　　来自市场的“冷空气”，“中国小家电之都”慈溪总是能第一时间感知。深耕当地的家电产销服务平台，慈溪优品馆负责人余雪辉告诉记者，目前慈溪约有2000家小家电工厂，其中10%涉及到空气炸锅品类。

 

　　“去年年底开始，受欧美消费力下降等因素影响，外贸就出现了下滑趋势，今年以来内贸也有明显下降。”余雪辉说，以慈溪的空气炸锅相关企业为样本观察，今年行业整体下滑已超过了30%。

 

　　市场萎缩或持续，众品牌提升产品力谋新变

 

　　多位慈溪企业主和业内人士告诉记者，需求不足、疫情期间的提前消费、电商平台流量见顶等，是此轮下滑的重要原因。

 

　　“空气炸锅的兴起，离不开懒人经济的盛行，当人们开始走出家门，这波势头也随之回落。” 余雪辉说，疫情三年滋生的“宅经济”，让一众厨房小家电纷纷出圈，短期内的迅猛增长，本质是一种提前消费。在2023年全面放开后，厨电产品使用频次下降，购买力疲软是环境改变的必然结果。

 

　　此外，随着电商的发展，各大平台的用户数和流量趋向见顶，网购消费人数增长放缓。空气炸锅多为一次性消费，复购率较低。当愿意尝试新事物的年轻人已跟随潮流“人手一锅”，没有新的潜在消费者流入，购买力自然下降。

 

　　对此，一些实力较强的企业保持乐观。“前些年行业内存在的过度竞争，现在正趋于理性。” 同在慈溪的宁波乐美佳电器科技有限公司负责人罗鲁津说，就像大浪淘沙，挺过这波周期留下来的人，终将有所收获。

 

 

 

“蒸汽炸锅”是近年市场上新出现的产品。受访者供图

　　在厨房小家电中，空气炸锅销量萎缩为何首当其冲？不少从业者表示，这和空气炸锅本身的特性密不可分。“它本身不是厨房刚需产品，人们有余力有时间才会使用，是一种让生活更美好更有趣味的小众产品。” 余雪辉说。

 

　　董晶晶也坦言，空气炸锅的生命周期较短，这和中国人的烹饪习惯相关。“中国人厨房的灶台普遍不大，只有常用锅具会摆在台面上，‘炸’‘烤’的烹饪方法，在中国很少用于主食。” 董晶晶说，为此，他们在品牌创立之初，就推出了“万物皆可炸”的口号，希望能通过提高产品使用率，把炸锅的生命周期延续下去，不做一阵风的网红品牌。

 

　　业内人士测算，小家电的换新周期约为5至7年，空气炸锅现在的销量下跌或只是开始，未来市场可能进一步萎缩。寻找增量、创造新需求，是品牌求生的必由之路。

 

　　企业盯准新品研发，希望凭借企业强大的自研实力，建立起单品优势，走出高端差异化路线。“我们正在向中国人习惯的烹饪方式靠拢，提升炸锅的综合功能，让它成为厨房的新标配。”董晶晶向记者展示了一款新品“蒸汽炸锅”，小小一只不占多余台面，集聚了纯蒸、纯炸、蒸汽炸三种烹饪模式。“像排骨，先蒸后炸能更加外酥里嫩，更符合中国家庭的健康理念。”

 

 

 

罗鲁津在广交会推广新品。受访者供图

　　不少企业也在通过跨境电商、国际参展等，寻找新客户新增量。今年广交会期间，罗鲁津每天都行程排满，白天在展位接待客商，100张名片不到3天就发完，晚上约见老客户展示新品，每次聚餐都是新机。今年以来，他已经带着企业走过了美国、俄罗斯、巴西、越南的多个展会，不少订单和合作意向在路上达成。

 

　　余雪辉向记者提供了一组对比数据，目前，国内家庭小家电的保有量约为欧美国家的四分之一。从这一点看，未来国内的厨房小家电市场仍有增长空间。“尤其是三、四线下沉市场，可能成为新的战略要地。”