最近，很多朋友发现，在商贸领域突然出现不少看似“反常”的现象。一些超市和大卖场突然火了，利润不断上涨，比以前还要好。我们要知道，现在是中国的经济换挡期，居民消费支出增长的动力还在继续复苏中。因此，商超领域一些企业的异军突起，的确有点让人好奇。

　　理解它们崛起的奥秘，我们必须引入一个企业管理领域的学术概念—“限制进入定价”。用大白话理解就是：我（企业）定一个比较低的商品和服务价格，可以达到限制竞争对手进入我所在市场（超市等诸多充分竞争的行业）的目的。之后，我可以留在这个市场独赚利润。用更简单的话则是：用低价挤出对手。

　　这种策略听起来简单，但做起来不容易。策略的关键在于选取的这个价格非常巧妙，需要在这一价格水平之上，首先保证你自己有利可图，而同时又要让竞争对手知难而退，不进入市场，或者在进入之后，主动退出市场。此外，更重要的是，采取这个策略的企业需要有承担这一低价的能力，背后是优良的成本结构和较高的管理效率。

　　以超市和大卖场这一业态为例，那些近几年大火的企业基本是这个套路。一个普通人体会深刻的现象是，近两年，在不少一二线城市的中心地带，超市和卖场的蔬菜价格已开始低于同一区域的菜市场摊位。而在以前，退休的大叔大妈为了便宜，往往会到后者去“淘菜”，但现在反了过来，大叔大妈把超市和卖场围得水泄不通。

　　为什么？因为超市和卖场充分地使用了“限制进入定价”这个策略。它们利用规模和网络优势，可以比分散的蔬菜档口以更低的成本获得货源，同时也有更规模化和更低成本的专业冷链运输渠道。因此，在价格设置上，远比零散的蔬菜档口更有灵活性和低价承受力，可以设置一个将零散档口挤出市场的价格。

　　所以，造成的结果是，地租较高的城市中心地带，专业蔬菜市场越来越少，很多关门大吉。曾经的档口租户们，索性踩着三轮车到处售卖，因为只有这种免去档口租金的低成本方式，可以让他们在超市和卖场的强势定价策略之下生存下来。

　　除了超市和卖场之外，在经济换挡期，由于整体市场的增量有限，“限制进入定价”的策略在越来越多的领域被运用，如餐饮、健身和美容美发。当企业进入一个街区之后，它自然会希望在这个街区垄断，因此会密切关注潜在竞争对手和已有竞争对手。于是，聪明的企业管理者都会倾向于用一个合适价格，逼退潜在竞争者，逼走已有竞争者。

　　价格战，多半发生在增长停滞阶段。在西方管理学界，对“限制进入定价”这一策略的研究始于1950年代，这是二战之后经济大复苏的时代。但是，对这一课题的研究高潮则始于1970年代的“滞胀”时期，博弈论这一新兴研究方法也在此时被引入其中。

　　彼时，由于经济停滞，在很多行业，欧美厂商都面临存量竞争。它们认为在这样的环境之下，用一个经过设计的价格挤出对手，垄断市场才是唯一的路。学术反映实践，也指导实践，博弈和定价的研究，也在此时成为管理经济学的“显学”。

　　回到中国的商超和卖场行业，我们可以这样说，这几年，行业其实走了很多弯路。最大的弯路可能是所谓的“新零售”，除了“线上线下结合”之外，还有诸如“无人零售”“无人机送货”之类的新潮玩法。但最终，这些概念都一地鸡毛。从本质上讲，这个行业是个极度缺乏想象力的行业，消费者要的不是概念，而只有一个东西：低价！

　　“限制进入定价”是个“洋概念”，更是个“土办法”，它的回归，意味着很多中国企业家开始认清了现实，回归常识。在经济换挡期，当资本运作导向的概念泡沫消散，常识必然成为制胜的杀手锏。